Brak dystansu zabije Twoją strategię content marketingową!

Soluma Content działa na rynku od 5 lat (wow, ale ten czas zleciał!) i w tym czasie wielokrotnie zdarzało się nam przekonywać klientów, że warto dać sobie trochę luzu. Doświadczenie nauczyło nas, że polscy przedsiębiorcy bywają niesamowicie spięci i śmiertelnie poważnie podchodzą do swoich biznesów. W takiej atmosferze trudno jest realizować kreatywną strategię content marketingową. Wiele świetnych pomysłów jest bombardowanych, bo klienci boją się podjąć ryzyko. W większości przypadków są to obawy kompletnie nieuzasadnione.

„Nie ośmieszajcie mojej marki”

Takie „polecenie” otrzymaliśmy kiedyś od klienta, dla którego przygotowaliśmy serię poradników publikowanych na jego blogu firmowym oraz w mediach zewnętrznych. Klient wyjątkowo obruszył się na to, że teksty zostały napisane luźniejszym językiem, pojawiła się w nich mowa potoczna, a do czytelnika zwracaliśmy się per Ty.

Zdaniem klienta jego marka (duża firma działająca w branży narzędzi budowlanych) zasługiwała na to, aby prezentować ją w poważniejszym tonie. Upierał się, że jego klienci nie mają poczucia humoru, a z poradników chcą się tylko dowiedzieć, że pilarka X jest lepsza niż pilarka Y. Nie trafiał do niego argument, że współczesny użytkownik sieci tylko skanuje treść, jest znudzony sztampowymi artykułami i jego uwagi nie da się przykuć schematycznym tekstem.

Z takimi sytuacjami mamy do czynienia dość często, co tylko potwierdza, że wciąż ogromna rzesza przedsiębiorców nie rozumie idei content marketingu. Ta strategia nadal jest utożsamiana ze zwykłą reklamą. Klienci chcą tekstów stricte promocyjnych, które zawierają element merytoryczny. Tymczasem powinno być dokładnie odwrotnie.

Odbiorca treści nie ma poczucia humoru?

To skrajnie błędne założenie. Posłużymy się kolejnym przykładem. Stworzyliśmy kiedyś naprawdę fajny tekst dla producenta papy dachowej. Poradnik był adresowany do wykonawców, czyli dekarzy. Postawiliśmy na luźniejszy styl, ale nie pominęliśmy kluczowych kryteriów wyróżniających produkt klienta. Nie wchodząc w szczegóły: z tekstu wynikało, że stosowanie najtańszej papy jest do luftu i lepiej będzie wydać nieco więcej na porządny produkt.

Klientowi taka formuła nie do końca się spodobała. Oczekiwał on, że 90% tekstu poświęcimy na wymienianie fantastycznych zalet jego papy, umieścimy w tekście z 15 linków do sklepu, a na końcu jeszcze wskażemy czytelnikom hurtownie stacjonarne, w których można kupić promowany produkt. W efekcie tekst nie różniłby się niczym od większości podobnych artykułów sponsorowanych publikowanych na portalach budowlanych. Zero kreatywności, zero walki o rozpoznawalny wizerunek, zero ryzyka.

Zadaliśmy klientowi pytanie: czy naprawdę sądzi, że jego klient siedzi na dachu i rozmyśla: „Hmmm, może jednak powinienem użyć papy o gęstości X, która ma właściwości Y, dzięki czemu uda się zniwelować zjawisko dyfuzji?” Przecież to absurd! Dekarz chce się dowiedzieć, że dzięki tej papie skończy robotę godzinę szybciej, a inwestor nie będzie go później ciągać po sądach za odwalenie fuszerki. Publikacja tekstu z takim przesłaniem wymaga jednak nabrania dystansu do swojego biznesu, a z tym jest w Polsce ogromny problem.

Wrzuć na luz – to się opłaca

Działania content marketingowe nie są nauką ścisłą. Dlatego bardzo lubią eksperymenty. W ramach strategii często proponujemy klientom stworzenie treści o różnym charakterze i testowanie ich skuteczności. Bywa, że efekty są dla klientów zadziwiające i wtedy bardziej otwierają się na – z ich punktu widzenia – „dziwactwa”.

Content marketing żyje przede wszystkim w Internecie, a sieć nie jest dobrym miejscem do nadmiernego puszenia się. Odbiorcy treści szukają w artykułach nie tylko wiedzy, ale też odrobiny rozrywki. Marka, która jest sztywna, jakby połknęła kij od szczotki, wcale nie budzi większego zaufania.

„Dachówka, która przetrwa lata” – co to oznacza dla Jana Kowalskiego, który szuka pokrycia dachu? Nic. On woli przeczytać coś w stylu: „Wybierając dachówkę zadbaj o to, by za 5 lat nie wydawać kasy na remont dachu i znów nie musieć przez miesiąc oglądać spoconych dekarzy depczących Ci roślinki w ogrodzie.”

Rozumiemy, że wielu przedsiębiorców boi się takich eksperymentów, nie chce narazić swoich firm na śmieszność, dlatego celuje w bezpieczne rozwiązania. Problem w tym, że w ten sposób nie da się dziś wyróżnić marki na rynku. Czasami trzeba zaryzykować, a content marketing daje tutaj ogromne pole do popisu.

A TUTAJ coś w ramach podsumowania.