Czy krótki tekst może być świetny? O długości treści publikowanych w Internecie

Kiedy idziesz do księgarni i szukasz jakiejś książki (bez żadnych preferencji), to założę się, że zwracasz uwagę na jej grubość. Mając w rękach dwie książki nieznanych Ci autorów w takiej samej cenie podświadomie wybierzesz tę, która liczy więcej stron – wynika to z ekonomiki myślenia. Chcesz mieć po prostu więcej wydając tyle samo. W przypadku tekstów publikowanych w Internecie jest odwrotnie. Tutaj częściej wybierzesz krótki komunikat, bo... masz go za darmo, więc nie chce Ci się dużo czytać. O tym mechanizmie muszą pamiętać copywriterzy internetowi, którzy tworzą content na strony www.

Krótko, ale na temat – podstawowa zasada copywritingu

Geoffrey N. Leech, brytyjski językoznawca i lingwista, opracował dość znany zbiór reguł tekstowych i interpersonalnych, który dziś jest jednym z kanonów copywritingu i szerzej content writingu. W swojej teorii podkreślił rolę obszerności tekstu dla jego skuteczności, a przede wszystkim czytelności dla odbiorcy.

Tekst nie może być ani za długi, ani za krótki. To zbyt ogólne stwierdzenie, które można jednak uściślić:

• Tekst musi wyczerpać zadany temat

• Tekst nie może być pisany pod presją liczby znaków – copywriter nie powinien więc być rozliczany za długość tekstu

• Tekst nie może być uzupełniany sztucznymi wypełniaczami, pustymi słowami, frazesami

• Tekst musi maksymalnie zaangażować czytelnika na przynajmniej 1-2 minuty – po tym czasie każdy zaczyna się nudzić i czyta wybiórczo

To oczywiste, że wielu copywriterów, szczególnie początkujących, ma ambicję wykazania się umiejętnościami językowymi i stylistycznymi, co owocuje tworzeniem przez nich prawdziwych „kobył”. Trzeba jednak zawsze pamiętać, że teksty do Internetu powstają dla kogoś i ten ktoś musi mieć ochotę je przeczytać. Gdy zobaczy obszerną treść, która już od pierwszych zdań jest dla niego niezrozumiała, to taki tekst nie spełni swojej roli i może od razu trafić do kosza.

Każdy doświadczony copywriter wie, że nie ma tekstu, którego nie da się skrócić i uprościć.

Jak napisać długi tekst, który wyda się nieco krótszy?

Napisanie bardzo krótkiego i treściwego tekstu do Internetu nie jest proste. Czasami brakuje czasu na jego dalsze skracanie, a wymagania klienta są tak sztywne, że pewne kwestie po prostu muszą zostać w treści poruszone. Co wtedy?

Jest kilka trików, które sprawią, że długi tekst nie będzie tak przytłaczać.

• Formatowanie – nagłówki, fajny tytuł, akapity etc.

• Mocne rozczłonkowanie tekstu – dopuszczalne jest robienie akapitu nawet po 2-3 zdaniach (optymalna długość akapitu wynosi 6 linijek).

• Kotwice – czyli wyróżnione ważne informacje. Można je wtrącać na wiele sposobów, np. jako: Ważne!, Pamiętaj! Dobra rada! etc.

• Opowiedzenie historii – dobra historia (zasady storytellingu się kłaniają) potrafi wciągnąć czytelnika tak bardzo, że nie zwróci on uwagi na zbyt dużą obszerność tekstu.

Kiedy trzeba napisać coś naprawdę krótkiego

Największe kłopoty copywriterom sprawia zwięzłość. Wynika to z bogatego zasobu słownictwa i masy pomysłów na przedstawienie tematu. Bywają jednak sytuacje, gdy naprawdę trzeba się hamować. Najlepszym przykładem są hasła reklamowe, slogany i nagłówki.

Załóżmy, że masz stworzyć hasło dla środka odchudzającego marki X. Jak sądzisz, która wersja brzmi lepiej?

1. Chudniesz za szybko? Bierz co drugi dzień!

2. Rewolucyjny środek X o wysokiej zawartości l-karnityny błyskawicznie spali tłuszcz i pozwoli Ci cieszyć się piękną figurą.

Teoretycznie lepsze jest drugie hasło, bo prezentuje 2 cechy i 2 ważne dla odbiorcy korzyści. Lepiej sprzedaje jednak ten pierwszy – nie ma tutaj bowiem obietnicy, jest stwierdzenie faktu, a krótki slogan brzmi rewelacyjnie w kontekście właściwości produktu. Do tego jest krótki i dobrze rozkładają się w nim sylaby (ważne w przypadku spotu radiowego czy telewizyjnego).

Krótkie teksty lepiej sprawdzają się w sieci, co nie znaczy, że zmierzamy w kierunku maksymalnego kondensowania przekazu.

Zawsze będą odbiorcy szukający wyczerpujących treści.

Można więc znaleźć złoty środek i pisać rzeczowo, ciekawie, pamiętając o formatowaniu oraz o celu, jaki chcemy osiągnąć publikując dany tekst.