Jak napisać DOBRY spot radiowy? 5 zasad reklamowego minimalizmu

Wyobraź sobie, że starasz się o wymarzoną pracę w świetnej, międzynarodowej firmie. Pensja jest kilkakrotnie wyższa od średniej krajowej, warunki socjalne rewelacyjne, do dyspozycji dostaniesz samochód i służbowe mieszkanie w centrum metropolii. Jest tylko jeden problem. Rozmowa z przyszłym szefem potrwa maksymalnie 30 sekund. Czy w tym czasie jesteś w stanie zaprezentować wszystkie swoje atuty? Oczywiście, że nie. A jednak musisz zrobić wiele, aby wywrzeć na przyszłym pracodawcy wrażenie.

Taki sam dylemat ma każdy copywriter, który zabiera się za stworzenie reklamy do radia. Zastanawia się, jak napisać dobry spot radiowy, aby pokazać swoje umiejętności, ale jednocześnie osiągnąć podstawowy efekt – skuteczność przekazu. To nie jest łatwe. Dlatego przygotowaliśmy dla Was 5 zasad pisania dobrego spotu radiowego. Mamy nadzieję, że przydadzą się także koleżankom i kolegom po fachu.

1. Zaskocz słuchaczy – często wiąże się to także z zaskoczeniem klienta, ale warto mu wytłumaczyć, że radio rządzi się zupełnie innymi zasadami niż chociażby telewizja. Jako medium towarzyszące ma przede wszystkim nie przeszkadzać. Ponad 80% słuchaczy pytanych o to, co najbardziej denerwuje ich w radiu, odpowiada, że przerywanie piosenek blokami reklamowymi. Copywriter musi spróbować to zmienić i napisać taki spot, aby nie został on potraktowany jako „przeszkadzacz”, ale jako coś interesujące. Świetna reklama radiowa zaskakuje, frapuje, zmusza do wysłuchania jej do końca. Najważniejszy jest początek – to musi być coś dla słuchacza nowego, oraz koniec reklamy – bo ostatnie zdanie zawsze najlepiej zapada w pamięć.

2. Stwórz historię – każdy lubi historie, a szczególnie te ciekawe. W reklamie radiowej świetnie sprawdzają się więc spoty zbudowane na zasadzie opowiadania lub odtwarzania scenki rodzajowej. Lepszy jest chociażby dialog niż monolog. Bardzo dobrze słucha się spotów, które mają jakąś puentę. Wychodzimy wówczas od problemu i prowadzimy słuchacza do jego rozwiązania. Ten efekt jest dziś powszechnie wykorzystywany w reklamach suplementów diety i farmaceutyków, gdzie wita się z nami „lekarz” symulujący jakąś sytuację ze swojego doświadczenia zawodowego.

3. Pilnuj czasu – to kwestia techniczna, ale bardzo ważna. Pisanie spotu radiowego jest trudne nie tylko dlatego, że nie mamy do dyspozycji obrazu (który przemawia lepiej niż słowa), ale też mamy ograniczony czas. Copywriter musi się więc wykazać naprawdę ogromną kreatywnością, umiejętnością kompensowania idei do kilku zdań. To trudniejsze niż napisanie np. tekstu oferty handlowej. W praktyce dużo więcej czasu zajmuje myślenie niż pisanie. Czas jest niezwykle istotny, bo co nam po świetnym spocie, który nie zostanie wyemitowany, bo studio nagraniowe nie zmieści go w dostępnych 30 sekundach?

4. Nie popisuj się – w radiu najlepiej sprzedają się proste, niewyszukane formy. Miej świadomość, że ludzie słuchają radia w samochodzie lub w pracy, a bardzo rzadko w domu (relaks zapewnia nam tam telewizja). Nie możesz więc próbować angażować ich w jakieś bardzo intelektualne zabawy. Treść ma być prosta, a przekaz jasny. Poza tym na stylistyczną ekwilibrystykę nie masz po prostu miejsca.

5. Myśl, także za klienta – słuchając niektórych spotów radiowych można odnieść wrażenie, że ich twórcy lub klienci owych twórców, nie do końca rozumieją, jak zachowuje się przeciętny radiowy słuchacz. Czy w czasach Internetu i urządzeń mobilnych naprawdę jest sens podawania numeru telefonu do sklepu? Czy koniecznie trzeba podać jego adres z kodem pocztowym? Czy musimy wymieniać wszystkie składniki oferty? Nie musimy, a wręcz nie powinniśmy. Oczywiście wiele zależy od branży, jednak generalnie dziś spoty radiowe powinny przede wszystkim wzmagać apetyt. Zachęcić słuchaczy do tego, aby szczegółów poszukali na stronie www reklamodawcy – wówczas będą mieli więcej czasu i na pewno chętniej zapoznają się z całą ofertą. Copywriter powinien to wytłumaczyć swojemu klientowi. W końcu powinno mu zależeć nie tylko na skasowaniu kwoty z faktury, ale też faktycznym zadowoleniu klienta.

Napisać dobry spot radiowy, to prawdziwa sztuka. Perełki nadal się zdarzają, ale generalnie mamy do czynienia z masą podobnych do siebie, słabych reklamówek, których skuteczność należy poddać w wysoką wątpliwość. Z tego powodu coraz więcej reklamodawców ucieka z radia zakładając, że jest ono mało efektywnym medium sprzedażowym. Warto się jednak zastanowić, czy to wina radia, czy też emitowanych w nim spotów?