„Lekkie pióro” - największy przekręt we współczesnym copywritingu

Słyszeliście o tym, że ktoś, a może nawet Wy sami, ma lekkie pióro? Pewnie, najczęściej na lekcji języka polskiego w podstawówce czy szkole średniej. Lekkość pisania tekstów wszelakich, na poziomie szkolnym różnego rodzaju wypracować, rozprawek, esejów czy opowiadań, nie jest jednak najważniejszym talentem copywritera. Ba, historia pokazuje, że najwięksi przedstawiciele tej profesji naprawdę mieliby problem z napisaniem dłuższego opowiadania. Dlaczego zatem osoby dziś wkraczające na ten rynek mieszają swoim klientom w głowach używając tego bzdurnego określenia? Chyba znamy odpowiedź.

Dlaczego copywriter nie potrzebuje „lekkiego pióra”?

„Lekkie pióro” jest mitem i bardzo naiwnym określeniem umiejętności w miarę sensownego i ciekawego pisania. Problem w tym, że to nie jest kluczowa cecha, która predysponuje autora do pracy w copywritingu czy szerzej - content marketingu. Mimo to obserwujemy, także wśród osób chcących podjąć z nami współpracę, jakieś zupełnie niezrozumiałe fetyszyzowanie talentu do sklecenia kilku zdań na dowolny temat w czasie wielokrotnie krótszym niż przeciętny człowiek. To niestety nie wszystko.

Jeden z moich bardzo dobrych kolegów, i w życiu i w biznesie, chciał zamówić w naszej firmie kampanię opartą na prostym działaniu, czyli landing page + świetny tekst. Jako osoba bardzo dobrze orientująca się w temacie od razu zastrzegł, że chce, aby tekst w miarę możliwości napisał… handlowiec. Sprzedawca, account, marketingowiec etc. Byle nie copywriter. To dało nam mocno do myślenia i sprawiło, że zaczęliśmy nieco inaczej oceniać zależność pomiędzy tym, co nam się wydaje, że jest dobre, a tym, czego w rzeczywistości oczekują klienci.

Copywriter? Czy na pewno?

Wiecie, kim w założeniu jest copywriter? Autorem koncepcji reklamy. Tylko koncepcji, ewentualnie haseł reklamowych, nazw marek i produktów, czasami tekstu reklamowego. Tak było niestety tylko w złotym okresie dla reklamy. Dziś faktyczne znaczenie tego zawodu zostało bardzo mocno rozmyte. Powód? Pieniądze.

Copywriterzy zostali zmuszeni do przejęcia zadań, które wcześniej wykonywali dziennikarze i redaktorzy. Zespoły musiały zostać mocno zredukowane, a ponieważ copywriter potrafi i coś napisać, i jeszcze wpaść na czasami genialny pomysł, to warto go u siebie zatrzymać. Z takiego założenia wyszły agencje, a w ich śladem poszły kolejne, małe i duże.

Powstał nawet zupełnie osobny trend rynkowy, mianowicie agencje copywriterskie. W teorii nie powinny mieć one żadnego sensu, bo copywriter – ten rozumiany klasycznie – musi pracować w zespole kreatywnym, a nie solo. Jednak dziś copywriter przestał być traktowany jak maszyna do rzucania pomysłami. Stał się maszyną do rzucania znakami. Tylko czy to jeszcze jest copywriting?

Dlaczego świetny copywriter wcale nie musi świetnie pisać?

Ponieważ pojęcie „świetne pisanie” nie podlega już żadnym obiektywnym kryteriom. Nie oszukujmy się, obecnie tworzymy treści reklamowe głównie do Internetu (nie liczę naprawdę dużych graczy zatrudnianych do kampanii telewizyjnych), a tam panuje tak duża językowa i stylistyczna swoboda, że czasami można się przestraszyć. To nie jest zdecydowanie pole, gdzie należy się popisywać giętkim językiem. Wyjątki stanowią:

• blogi

• portale tematyczne (wortale)

• artykuły sponsorowane i dystrybuowane w sieci

• reklama natywna

Jednak nawet tam nie możemy zapominać o podstawowym zadaniu, jakie ma do spełnienia treść przygotowana przez copywritera – sprzedawaniu usługi, produktu, marki. Efektem pobocznym, przy zachowaniu wysokiej jakości treści, będzie oczywiście budowanie profesjonalizmu i dobrej renomy marki, ale zawsze podstawą jest sprzedaż.

Niestety, większość osób zaczynających w tej branży, a mieniących się już „copywriterami”, nie ma o tym wszystkim pojęcia, bo takich rzeczy nie uczy się w szkole. To kwestia wyczucia i przynajmniej kilku lat praktyki na rynku. Skoro jej nie mamy, to próbujemy mamić klienta „lekkim piórem”. A to naprawdę kompletnie nic nie znaczy.

Jeśli konsument chce sobie przeczytać ładne zdanie, to sięgnie po Dostojewskiego. Jeśli chce coś kupić (albo jeszcze nie wie, że chce, ale już go nosi), to potrzebuje mocy konkretu i przekonania go, że wybiera dobrze. To zapewnia tylko bardzo wysokiej klasy copywriting oparty na kreatywności i wyczuciu sprzedażowym, a nie żadnym „lekkim piórze”.