Skuteczny = zrozumiały. Jak pisać jasne teksty reklamowe i oferty? 10 najważniejszych zasad

Podstawowym kryterium oceny skuteczności tekstu reklamowego jest to, czy osoba, która go przeczytała, zrozumiała, o co tak naprawdę chodzi. Zbyt zawiły tekst przypomina abstrakcyjny obraz: może i budzi emocje, ale każdy z oglądających widzi na nim coś zupełnie innego. To największy błąd, jaki można popełnić! Każdy copywriter musi pamiętać o konieczności pisania tekstów reklamowych i ofert w taki sposób, aby były one zrozumiałe dla przeciętnego czytelnika. Poznaj 10 językowych zasad tworzenia takich treści.

1. Nazwij wprost przedmiot, którego dotyczy tekst – jeśli oferta ma zachęcić do zakupu butelki wody, pisz o „butelce wody”, a nie o „życiodajnej kropli wprost z natury”. Owszem, możesz używać kreatywnych omówień, ale rób to jak najrzadziej. Czytający nie może mieć wątpliwości, o czym właściwie jest tekst.

2. Nie używaj rzeczowników odczasownikowych – w tekście wyglądają nieciekawie, w dodatku sprawiają, że oferta może się wydać zbyt oficjalna i urzędowa. Zamiast więc pisać: „Spożywanie sałaty jest zdrowe” pisz: „Jedz sałatę. To zdrowe!”.

3. Nie używaj rzeczowników odprzymiotnikowych – obowiązuje tutaj ta sama zasada, co w przypadku rzeczowników odczasownikowych. „Suchość skóry” nie brzmi dobrze, w przeciwieństwie do „Twoja sucha skóra”.

4. Nie formalizuj niepotrzebnie treści – nawet jeśli tekst sprzedażowy jest adresowany do poważnych klientów, to nie zmuszaj ich do czytania urzędowego bełkotu. Unikaj więc słów typu „rewitalizacja”, „posiadać” - lepsze są „poprawa” i „mieć”.

5. Wycinaj wszelkie bezokoliczniki – nie dość, że wprowadzają urzędowy charakter wypowiedzi, to jeszcze fatalnie wpływają na ogólny odbiór tekstu. Bezokoliczniki trzeba zastępować czasownikami.

6. Skracaj zdania – krótki komunikat zawsze jest bardziej zrozumiały niż zawiły, dlatego ogranicz stosowanie zdać wielokrotnie złożonych. Używaj haseł! Pisz „Zrób to!” zamiast „Zachęcamy do wykonania czynności”.

7. Używaj słów-kluczy – w języku polskim jest wiele słów, które przykuwają uwagę odbiorcy i sprawiają, że tekst reklamowy staje się dla niego bardziej zrozumiały. W swojej ofercie koniecznie znajdź miejsce dla słów typu: gratis, korzystnie, teraz, ograniczona, lepiej, nowoczesne, skuteczne, okazja, za darmo itd.

8. Unikaj słów wprowadzających niepokój – odbiorca oferty nie chce czytać o: faktach, zagadnieniach, analizach, generalizacjach, problemach, uwagach itd. Te słowa kojarzą mu się z urzędami, szkołą, trudną lekturą.

9. Nie bój się powtórzeń – powtórzenia w tekście reklamowym są jak najbardziej dopuszczalne, a często wręcz wskazane, ponieważ pozwalają odbiorcy lepiej zapamiętać przekaz i wykładają mu konkretnie, z czym ma do czynienia. Jeśli nie możesz znaleźć sensownego synonimu słowa „antena”, pisz cały czas o antenie, bez kombinowania.

10. Nie używaj neologizmów i zapożyczeń z języków obcych – nie każdy musi wiedzieć, czym jest tete-a-tete czy software. Tekst reklamowy nie ma być laurką Twoich zdolności językowych i erudycji. Jego celem jest sprzedaż i tylko sprzedaż.

Prosty, zrozumiały tekst reklamowy ma o wiele większą moc niż kreatywne dziełko, które pod fajną formą zbyt mocno skrywa główny przekaz. Skoro we wstępie wspomniałem o sztuce, to skończę tą samą myślą. Dobry tekst sprzedażowy musi być jak obraz naturalistyczny – czytelny, bez wielu podtekstów, jasny dla każdego i dość brutalny w przekazie.