Treść dobra, ale odbiorca nie ten. Czy lekarstwem na to jest context marketing?

Content marketing jest terminem odmienianym przez wszystkie przypadki, modnym i tak pojemnym, że nawet specjalizujące się w nim firmy czasami nie potrafią wyjaśnić, czym się właściwie zajmują. I co mają z tym zrobić biedni klienci? Słyszeli, że wartościowe treści pomogą im zwiększyć zasięg w sieci, zamówili je więc u copywriterów (mniej lub bardziej utalentowanych), a efektu nie ma. I nie będzie, dopóki teksty te nie trafią do właściwych odbiorców. Z tym problemem próbuje sobie poradzić context marketing – jedno z najmodniejszych zjawisk w naszej branży. Czym on właściwie jest?

Content marketing + context marketing = idealna strategia promocyjna w sieci?

Schemat jest zawsze ten sam: firma X proponuje firmie Y przygotowanie bardzo wartościowych treści z ukrytym przekazem reklamowym, które mają zwiększyć sprzedaż. Kropka. Czy zwiększają? Bywa z tym bardzo różnie i nie ma tu czego kolorować. Problemem pozostaje bowiem dobranie odpowiednich kanałów dystrybucji treści i – nie oszukujmy się – brak konkretnej wizji po stronie samych klientów.

Owszem, doświadczony copywriter przed napisaniem tekstów odpowiednio zbada grupę docelową i postawi na techniki, które są przez nią mile widziane. Klient wypełni brief, w którym określi swoje wymagania językowe, charakter tekstu (oficjalny, blogowy, paranaukowy etc.), zażyczy sobie przemycenia konkretnych informacji. Świetnie, praca wre, teksty zaakceptowane, ale czy przyniosły one zamierzony efekt? Odpowiedzialna i pracująca na dobrą markę agencja content marketingowa musi zadawać sobie takie pytania i w miarę możliwości śledzić los stworzonych przez siebie treści. Ten niestety nie zawsze jest taki, jak byśmy sobie tego życzyli (nie mówiąc już o kliencie).

Dlatego właśnie coraz głośniej mówi się o tym, że z dobrym content marketingiem powinien ściśle współgrać context marketing. Nie, nie chodzi tylko o poukładanie elementów tekstu zgodnie z domniemanymi oczekiwaniami grupy docelowej. Chodzi o stworzenie całej strategii dystrybucji tego tekstu.

Zasada trzech jedności w context marketingu

Context marketing oparty jest na dostarczaniu wartościowej interesującej odbiorcę treści w odpowiednim miejscu i czasie. Sama treść musi być także bardzo precyzyjnie dopasowana do oczekiwań grupy docelowej. Nie możemy tu mówić o ogólnikach – np. napisaniu artykuły o historii sportu. To musi być tekst o konkretnej dyscyplinie lub wyszczególnionych elementach sportowej rywalizacji.

Context marketing przypomina w tym trochę lejek sprzedaży – przechodzimy od ogółu odbiorców (jak w content marketingu – nawet wyspecjalizowanym) do ściśle określonej i (to najważniejsze!) rozpracowanej grupy klientów.

Celowo nie piszemy o klientach „potencjalnych” - ci są interesujący dla content marketingu. Context marketing natomiast jest już sprecyzowanym i konsekwentnym adresowaniem treści do ludzi, którzy na pewno coś kupią. Strategia bazuje na tym, aby kupili właśnie to, co przemycamy w dostarczonej im treści.

Gdzie i kiedy wysyłać treści content marketingowe?

Skoro już piszemy o dystrybucji treści, to podkreślmy, że ma ona fundamentalne znaczenie dla context marketingu. Chodzi nam przecież o zaproponowanie klientowi kanałów dystrybucyjnych, które gwarantują dotarcie do jego grupy docelowej. Nie zawsze będą to mailingi (szczególnie źle przygotowane, mające symptomy SPAM-u).

Najlepsze wyniki osiągamy publikując artykuły na poczytnych blogach czy portalach, ale POCZYTNYCH i SPECJALISTYCZNYCH. Świetnym pomysłem będzie także przygotowanie dla klienta jego własnego blogu, od początku do końca zbudowanego zgodnie z oczekiwaniami doskonale zrewidowanej grupy odbiorców. Generalna zasada context marketingu brzmi bowiem: treść jest wartościowa wtedy, gdy trafi do osób, które jej szukały.

Pamiętajmy też o drugim kluczowym zagadnieniu – dystrybucji treści w odpowiednim kontekście czasowym. Najbardziej prymitywny przykład dotyczy świąt Bożego Narodzenia. Skoro chcemy zachęcić naszych klientów do kupna nowej choinki i mamy zamiar wykorzystać do tego content marketing, to kiedy nakarmimy sieć treściami z naszym przekazem reklamowym? Oczywiście, że nie w lipcu.

Context marketing trudno uznać za osobne zjawisko – nie funkcjonuje on bowiem w oderwaniu od content marketingu. Ważne jest jednak to, że obie techniki służą temu samemu – zwiększeniu świadomości promowanej marki oraz budowaniu więzi z klientami. Content marketing jest działaniem długofalowym, a context marketing nieco je przyspiesza. Oczywiście tylko pod warunkiem, że będziemy ściśle stosować się do wspomnianej zasady trzech jedności – czasu, miejsca i grupy docelowej.